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“保溫杯里泡枸杞，敷著面膜熬著夜”，這些網(wǎng)絡(luò)流行語俏皮地反映出當(dāng)代年輕人的一種生活方式：愛養(yǎng)生，愛“面子”。
而愛養(yǎng)生和愛“面子”的結(jié)合，迸發(fā)出一個新市場——口服美容。
Mordor Intelligence市場數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年亞太地區(qū)美容營養(yǎng)品市場復(fù)合年增長率達(dá)9.24%，市場銷售額達(dá)24億美元。中國、日本和韓國是亞太地區(qū)最大的美容營養(yǎng)品市場[1]。近年來中國的口服美容熱潮值得關(guān)注，今年天貓618第一天，整體口服類美容產(chǎn)品成交額同比增長2266%。從原先選擇護(hù)膚品，到近年來醫(yī)美流行，再到如今口服美容大勢增長，年輕人對美的追求發(fā)生由外及內(nèi)的變化。
真顏阿膠低聚肽精粹飲
圖片來源：真顏官方微信
FBIF注意到，東阿阿膠近日推出了專為年輕人打造的全新品牌——「真顏CHINELLE」，目前已上線首款產(chǎn)品阿膠低聚肽精粹飲——「真顏」“小粉支”。東阿阿膠此次為年輕人推出新品牌，打算如何打動年輕人？口服美容這塊香餑餑，食品與醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該怎么啃？01
養(yǎng)生新軍報(bào)到，這屆年輕人為啥這么愛“面子”？
1、知道愛自己，更知道怎么愛
年輕人開始養(yǎng)生并不是空穴來風(fēng)。一方面，現(xiàn)在的90后、95后，他們的成長環(huán)境和他們父母一代大有不同：吃穿不愁，這代年輕人有著更好的生活條件，因此一直對生活水平有一定的要求。其次，這代年輕人多為獨(dú)生子女，所以從小到大都受到“獨(dú)寵一人”的關(guān)注和關(guān)愛。在這樣的成長環(huán)境中長大，這代年輕人相比父輩更關(guān)注自我。
另一方面來自于年輕人自身的知識架構(gòu)和認(rèn)知水平。和父輩比，90后、95后中接受高等教育的人多了不少，知識水平較高的年輕人了解如何科學(xué)地管理健康。此外，這代人是互聯(lián)網(wǎng)原住民，透明多元的信息渠道讓年輕人接觸到更多養(yǎng)生信息，社交網(wǎng)絡(luò)的種草安利則讓養(yǎng)生成為一種潮流。在快節(jié)奏的工作學(xué)習(xí)生活中，這屆愛自我的年輕人走向了養(yǎng)生大道。
2、國外品牌讓年輕人初識“吃下去的美麗”
那么這屆年輕人是如何養(yǎng)生的？他們有哪些養(yǎng)生訴求？ 養(yǎng)生在需求上可以分為美顏、美體、助眠、護(hù)眼護(hù)肝等更精準(zhǔn)的層面。其中美顏是一個極大的市場。愛美之心人皆有之，根據(jù)天貓國際與天貓超級品類日聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2019口服美容消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，在“顏值經(jīng)濟(jì)”的推動下，護(hù)膚、彩妝、口服美容等與美容相關(guān)的品類都受到了消費(fèi)者的日益關(guān)注，帶動了相關(guān)市場近兩年內(nèi)萬億級的消費(fèi)增長。其中，口服美容的消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于線上各個品類（護(hù)膚、彩妝、口服美容）的平均增速[2]。
多樣化口服美容需求
圖片來源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
進(jìn)一步細(xì)分，口服美容目前有哪些方面？據(jù)《2019口服美容消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，抗老、美白、補(bǔ)水、防脫成為年輕人的四大主要訴求。從品牌上來看，基于線上口服美容銷售數(shù)據(jù)，消費(fèi)者更青睞國外品牌，澳大利亞、日本、德國、法國和美國是最受消費(fèi)者歡迎的五大口服美容進(jìn)口國[2]。
近年來隨著網(wǎng)購的興起，海淘風(fēng)口下國外品牌率先占領(lǐng)了部分年輕消費(fèi)者的心智，也幫助年輕消費(fèi)者樹立起對于口服美容的認(rèn)知。02
東阿阿膠如何用“黑科技”俘獲年輕人的“愛美之心”？
目前國外品牌選擇較多，所以消費(fèi)者習(xí)慣購買國外產(chǎn)品，像日本FANCL膠原蛋白口服液、POLA美白丸等是電商平臺熱門產(chǎn)品，這意味著口服美容在中國已有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)。值得關(guān)注的是，目前無論是國外還是國內(nèi)，口服美容行業(yè)少有專為年輕人設(shè)計(jì)的品牌。
東阿阿膠推出的新品牌「真顏」，目標(biāo)消費(fèi)者定為年輕人群體，并定位“輕養(yǎng)生”。第一款產(chǎn)品“小粉支”的主要成分為阿膠低聚肽，搭配接骨木莓提取物和雨生紅球藻。
阿膠低聚肽和阿膠有什么關(guān)系？阿膠低聚肽如何改善皮膚健康？與其他口服美容產(chǎn)品相比，「真顏」推出的新品有哪些優(yōu)勢？為此，F(xiàn)BIF聯(lián)系到「真顏」“小粉支”的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，聊了聊“小粉支”的故事。
以下“Q”代表FBIF，“A”代表東阿阿膠「真顏」產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)
Q ：東阿阿膠此次新品主要成分是阿膠低聚肽，為何選擇阿膠低聚肽？它通過什么機(jī)制改善年輕人皮膚健康？
A ：“阿膠低聚肽”這款成分適合年輕人調(diào)養(yǎng)肌膚狀態(tài)，用“黑科技”抵抗肌膚初老。因?yàn)檠芯堪l(fā)現(xiàn)，皮膚初老與氧化損傷相關(guān)，而阿膠低聚肽能提高抗氧化酶SOD活性，提高氧化損傷細(xì)胞的存活率，通過激活細(xì)胞自身酶活性來抵抗氧化。
去年科學(xué)雜志《Cell》曾發(fā)表過一篇關(guān)于皮膚成纖維細(xì)胞的文章。巴塞羅那生物醫(yī)學(xué)研究院等機(jī)構(gòu)的科學(xué)家們通過研究解釋了皮膚成纖維細(xì)胞是如何衰老的。皮膚成纖維細(xì)胞對于膠原蛋白和其它組成真皮的蛋白的產(chǎn)生非常關(guān)鍵，同時其對于保護(hù)皮膚屏障的功能以及修復(fù)皮膚損傷也很重要。因此當(dāng)成纖維細(xì)胞的活性改變或受到損傷，皮膚就會產(chǎn)生衰老的癥狀，如暗沉、失去彈性等。
科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)阿膠低聚肽中含有羥脯氨酸、硫酸皮膚素。而研究表明這兩種元素是成纖維細(xì)胞生長因子活性的促進(jìn)劑，可賦活成纖維細(xì)胞。
Q ：為什么說阿膠低聚肽是“黑科技”？
A ：阿膠低聚肽是東阿阿膠歷時15年，經(jīng)歷上百次試驗(yàn)最終研制出來的“黑科技”成分，獲得了包括中國、美國、日本、韓國、歐洲在內(nèi)的五國專利。
我們運(yùn)用了仿生原理，采用道地東阿阿膠作為酶解原料，并首次采用包括脯氨酸蛋白酶在內(nèi)的復(fù)合蛋白酶對阿膠膠汁進(jìn)行酶解，制得純度高、小肽含量高、游離氨基酸含量低的高品質(zhì)阿膠低聚肽。阿膠低聚肽的分子量比傳統(tǒng)阿膠小10倍以上，生物利用度是普通阿膠3.5倍，對DPPH和ABTS自由基清除率接近93%。
酶解過的阿膠低聚肽可以減輕人們的消化負(fù)擔(dān)，這也符合“輕養(yǎng)生”定位。此外，雖然每個人的消化和代謝能力不同，但阿膠低聚肽由于進(jìn)行過酶解，因此在人體內(nèi)的效果會更具標(biāo)準(zhǔn)化，且有一定的可預(yù)測性。
Q ：在成分搭配上，為什么選擇了接骨木莓和雨生紅球藻？
A ：由于「真顏」是為年輕人打造的專屬品牌，所以我們在選材的時候，也不局限于傳統(tǒng)的中醫(yī)藥原材，而是放眼全世界，希望尋找到最適合年輕人的成分。
接骨木莓
圖片來源：真顏官方微信
于是我們找到了接木骨莓和雨生紅球藻。接骨木在西方也有千年歷史，被人們用來預(yù)防或治療疾病。雨生紅球藻是一種單細(xì)胞微藻，已在地球上存活幾十億年，最早在19世紀(jì)被發(fā)現(xiàn)。
雨生紅球藻
圖片來源：真顏官方微信
在功效上，接木骨莓中的花青素和雨生紅球藻中的蝦青素（雨生紅球藻是公認(rèn)的在自然界中生產(chǎn)天然蝦青素的最理想來源），都能起到很好的抗氧化作用。這兩種成分與“阿膠低聚肽”搭配在一起，聯(lián)合清除自由基、賦活成纖維細(xì)胞，幫助抵抗肌膚衰老。
Q ：從產(chǎn)品成分來看，這款“小粉支”作為口服美容產(chǎn)品的功效已經(jīng)很明確，我們很好奇產(chǎn)品的口感如何？
A ：首先，由于對阿膠進(jìn)行了酶解處理，所以阿膠的獨(dú)特氣味減輕許多。其次，“小粉支”不含香精等添加劑，而是發(fā)揮接骨木莓的天然風(fēng)味，喝起來果香四溢。由于雨生紅球藻來自淡水，因此我們采用微膠囊包裹技術(shù)，最大程度包裹住雨生紅球藻特有的咸腥味。
在口感上，中國人普遍認(rèn)為黏稠度高的食品營養(yǎng)價(jià)值高，如雞湯越濃越好。但是考慮到年輕人的喜好，以及「真顏」“輕養(yǎng)生”的定位，因此刻意放棄了黏度口感，保留清爽口感。03
口服美容的新故事要怎么講？
口服美容增長快速的背后，是年輕人的真切需求。根據(jù)丁香醫(yī)生與健康報(bào)移動健康研究院聯(lián)合發(fā)布的《2019國民健康洞察報(bào)告》顯示，“皮膚狀態(tài)不好”是90后當(dāng)前最大的健康困擾，且困擾程度高于其他代際人群[3]。
產(chǎn)品只是一個出口，要想獲得年輕人的關(guān)注與青睞，還得從品牌理念、定位等深層次方面著手，拉近與年輕人的距離。
1、新概念：新=新產(chǎn)品+新品牌
東阿阿膠此次布局口服美容市場，除了上新全新產(chǎn)品，同時還推出了一個全新的品牌。從產(chǎn)品上來說，從“黑科技”阿膠低聚肽，到歐洲三千年的接骨木莓，再到具有頑強(qiáng)生命力的雨生紅球藻，東阿阿膠傳達(dá)專為年輕人設(shè)計(jì)的找到自我生命力量的理念。從品牌概念上來看，「真顏」的年輕化表現(xiàn)得更為直接。這從「真顏」的名字便可見一斑。“真”意味著真實(shí)勇敢，“顏”代表追求美，“真顏”符合年輕人的生活態(tài)度：勇于展現(xiàn)最好的自我。
「真顏」“小粉支”代言人黃明昊
圖片來源：真顏官方微信
目前口服美容市場中，雖然有些產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)定位為年輕人，但是缺乏專為年輕人打造的品牌。因此口服美容的新故事，可以從為年輕人設(shè)計(jì)的新品牌講起。如「真顏」新品牌一經(jīng)上市，一場以「我粉我自己」為主題的宣傳活動引發(fā)不少90后、95后與代言人黃明昊一起表達(dá)自我。
2、新定位：由“重滋補(bǔ)”到“輕養(yǎng)生”
之所以“養(yǎng)生”以前和年輕人搭不上邊，是因?yàn)樵谀贻p人的印象中，養(yǎng)生往往意味滋補(bǔ)保健。很多年輕人認(rèn)為阿膠是媽媽、奶奶等上一代人吃的滋補(bǔ)品，所以年輕人很難進(jìn)入阿膠這個品類，易產(chǎn)生距離感。
打破年輕人對阿膠“重滋補(bǔ)”的刻板印象，「真顏」定位為“輕養(yǎng)生”。輕食主義、輕顏相機(jī)、輕小說......年輕人似乎對“輕”字情有獨(dú)鐘?！拜p養(yǎng)生”則意味著不是針對強(qiáng)力進(jìn)補(bǔ)的生理需求，而是給日常壓力大、熬夜的身體帶來緩解與活力滋養(yǎng)的正能量生命態(tài)度。口服美容的新故事，貫通年輕人喜歡的“輕”生活方式，可以拉近與年輕人的距離。
3、新關(guān)鍵詞：專業(yè)、暖心關(guān)懷、鮮活自然、精致美......
在護(hù)膚品領(lǐng)域，年輕人中有一波“成分黨”，他們在選擇護(hù)膚品時會注意產(chǎn)品成分。“成分黨”體現(xiàn)的是人們對產(chǎn)品是否專業(yè)、有效、安全的關(guān)注。口服美容產(chǎn)品是“吃下去的美麗”，因此人們更會關(guān)注產(chǎn)品成分。
「真顏」誕生于東阿阿膠，東阿阿膠在阿膠領(lǐng)域的專業(yè)度毋庸置疑。此外，“小粉支”完全采用自然原材，不添加任何添加劑，具有“鮮活自然”的特性。
除了“專業(yè)”“鮮活自然”，口服美容的新故事還將“暖心關(guān)懷”“精致美”作為關(guān)鍵詞，戳中當(dāng)代“精致男孩”“精致女孩”這類人群的痛點(diǎn)，而他們是口服美容產(chǎn)品的主力消費(fèi)者。04
主動出擊年輕人，東阿阿膠也想變年輕
東阿阿膠作為一個傳統(tǒng)的企業(yè)，此次推出針對年輕人的品牌和產(chǎn)品受到了業(yè)內(nèi)關(guān)注。FBIF與東阿阿膠深入探討了推新背后的意義和計(jì)劃。
Q ：東阿阿膠為什么推出「真顏」，希望通過新品牌給整個企業(yè)帶來什么？
A ：之前我們主要關(guān)注35歲以上的滋補(bǔ)人群和女性消費(fèi)市場，但是近年來我們發(fā)現(xiàn)，年輕人已經(jīng)開始有養(yǎng)生、消費(fèi)口服美容產(chǎn)品的趨勢，甚至已經(jīng)有復(fù)購的產(chǎn)品和好感的品牌，所以我們覺得可以為年輕人做點(diǎn)什么，發(fā)揮我們的專業(yè)優(yōu)勢幫年輕人“變美”。
另一方面，我們希望通過新品牌和新產(chǎn)品讓東阿阿膠觸達(dá)年輕人，讓他們對品牌產(chǎn)生好感，對東阿阿膠這個民族品牌和阿膠這個近三千年的古老品類都產(chǎn)生認(rèn)知。
Q ：東阿阿膠目前的創(chuàng)新機(jī)制是什么樣的？
A ：東阿阿膠原本是一個傳統(tǒng)的公司，因此為了快速啟動創(chuàng)新項(xiàng)目，目前運(yùn)行的是項(xiàng)目制。即跨部門的項(xiàng)目組在一起統(tǒng)籌，然后用項(xiàng)目制的形式來推進(jìn)。
我們把推新定位為“孵化”。不單單是孵化品牌和產(chǎn)品，同時也是孵化人才。我們使用三人小組，分別負(fù)責(zé)市場、產(chǎn)品、和運(yùn)營。當(dāng)產(chǎn)品孵化成功，即我們在市場上試想達(dá)到產(chǎn)品化目標(biāo)的時候，我們就會把這三人小組和產(chǎn)品一同交給業(yè)務(wù)邊界合適的產(chǎn)品線事業(yè)部。這樣的機(jī)制試錯成本小，如果被驗(yàn)證就可以快速推進(jìn)。
目前我們的創(chuàng)新骨干團(tuán)隊(duì)為80后的生物專業(yè)與藥學(xué)專業(yè)的博士團(tuán)。
Q ：最近東阿阿膠與太平洋咖啡合作推出“咖啡如此多膠”系列，看來頗為重視年輕人群體。那么東阿阿膠未來針對年輕消費(fèi)者還有哪些計(jì)劃？
A ：目前我們規(guī)劃的是「真顏」品牌旗下的整個產(chǎn)品線，阿膠低聚肽精粹飲是第一款產(chǎn)品。未來的話整個品牌會首先圍繞養(yǎng)顏、其次是美體來開發(fā)新品。再次是大方向上的“輕養(yǎng)生”。我們與包括日本、法國等國際“顏值研究”前沿的科學(xué)家們都在做合作，看阿膠這個品類在“變美”上會有哪些特點(diǎn)和創(chuàng)新可能。從目前研究的成果來看，未來會有更多的驚喜的。
參考來源：[1] 看好口服美容市場，日本具有功能聲稱的美容酸奶上市，2019年9月19日，植提橋[2] 《2019口服美容消費(fèi)趨勢報(bào)告》，2019年8月20日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心[3] 《2019國民健康洞察報(bào)告》，2019年1月10日，丁香醫(yī)生健康報(bào)移動健康研究院
800-8608388
400-6277788
0635-3260887
山東省東阿縣阿膠街78號
